品牌代言合同免责条款怎么写（品牌代言合同核心条款怎么写）

试析广告传播中的明星代言人现象

所谓明星代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。聘请明星担任代言人，往往带来明显效应。

明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。

一、明星广告代言人的选择

考察一位明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度：

（一）明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

（二）明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

（三）明星的个人品质是否可靠。

（四）明星的代言费用与是否在承受范围之内。

二、明星代言优势

（一）提高企业形象

将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。

（二）爱屋及乌，增加品牌的喜好度

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔所代言的运动鞋耐也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品达斯。

（三）通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。

(四)定位品牌

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵代言的产品，往往与农村消费有关。

（五）丰富品牌内涵

明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐因为乔而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义。

（六）吸引合作者

形象代言人的优势《明星效益》，选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌形象企业实力象征》。从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。

三、明星代言人现象存在的主要问题

（一）明星代言人缺少创意表现以及幽默感

在我国，明星代言人广告不过20年的历史，但来势凶猛，有人抨击。广告创意缺乏幽默感和创意性，多为单纯的说教，成为流行文化的附庸，而广告创意表现出的苍白和贫乏是国内明星广告最大的通病。

（二）明星广告的诉求立场脱离消费者

很多的明星广告不关注消费者的感受，也不能站在消费者的立场来进行说服。最常见的是保健品广告，邀请明星代言广告，明星无论年龄大小，都简单的为一些保健品附上一些苍白得宣传语言，似乎明星无一例外的出于缺钙状态。

这种现象显然降低了广告宣传的可信性，不能站在消费者的角度进行诉求是明星广告的一个很大的不足之处。

（三）明星广告存在道德感缺失现象

在现阶段我国有些明星比较重视眼前的经济利益。其本身对产品并不了解因被可观的广告费吸引用而利用自己的知名度来对消费者做出相关的宣传说服。消费者容易在其误导下产生购买，从而造成一定得经济损失。所以，明星广告也存在着这样的道德方面的问题。

四、解决策略

（一）将明星代言人策略纳入品牌建设战略

规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，只有上升到战略层面才能避免“术”的种种不足之处。由此可见，企业使用明星代言人的前提就是企业要不要建设自己的品牌。并非所有的行业都适合采用品牌战略，这主要取决于消费者对产品品质的了解程度。

（二）确立科学的指标体系

选择明星代言人作为一项重要的企业营销决策，不能只依据对当下流行趋势的简

单判断。

建立科学指标体系的前提是深入研究目标消费者的特征。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。研究表明，大众喜爱明星的主要原因是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方面，那么，科学指标体系就应该从这几个方面分别加以量化，评定出目标消费者喜爱的明星。

（三）选择合适的明星代言人

选择合适的代言人也就是按照建立起来的科学指标体系，从明星对消费者的吸引力和可信度、明星与产品的关联度等角度去考虑适合为企业代言的明星。不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。

（四）制作宣传信息

事实上，国内许多明星代言广告都是粗制滥造的，不仅将明星与产品的主次

颠倒（忽略了产品信息传达该是第一要素，光展示明星魅力而没将明星与产品核心诉求相结合），而且高度雷同，均是“我一直用它”、“相信我”之类的假惺惺之言。

（五）管控好明星

对明星的管控是个难题，因为明星毕竟不隶属于企业。企业管控明星主要通过合同约定的方式，用法律的手段来防范明星风险。通过与明星签订代言合同时的附加条款，约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响，企业有权中止合同，停止支付费用，并要求明星赔偿企业损失等。有实力的企业还可以通过采用买断明星代言权的方式，避免性风险发生；即使企业实力不强，也要规定明星不能再代言同类产品，尽可能降低风险发生率。

（六）明星是整个营销活动中的一个组件

营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星代言只是整个营销环节中的一个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

五、总结

我们应正确审视明星效应所带来的利与弊，用好这把双刃剑。

(1)《广告学原理》曾振华；暨南大学出版；20__年10月01

(2)《定位：头脑争夺战》王恩冕，于译版社，2002

(3)《广告媒体研究》[美]吉著，刘译中国XX1991